広告であることを伏せて商品・サービスを宣伝する「ステルスマーケティング」の取り締まりに向けて、消費者庁は6月28日、ステマを景品表示法の指定告示に追加した。周知期間を設けて、10月1日から施行する。
告示によると、「事業者の表示であること」、「一般消費者が事業者の表示であると認識できないこと」の2つの要件を満たすとステマに該当する。ステマを行った事業者は景表法違反となり、再発防止策の構築などを求める措置命令を受けることになる。
この日公表された「運用基準」では、事業者の表示と判断したり、一般消費者が認識できないと判断したりする際の判断基準に関する考え方を示した。
それによると、ただ単に、商品・サービスを無料で提供したり、投稿を依頼したりしただけでは規制できないことから、「事業者が表示内容に関与」したかどうかが問われる。調査の結果、事業者と第三者の具体的なやり取りの有無、対価の提供、過去の関係などを考慮して、ステマに該当するかどうかが判断される。
過去にステマを行った疑いのある企業については、9月末までに、広告・表示の修正や削除を終わらせることが求められる。
河野太郎消費者担当大臣は同日、閣議後に開かれた記者会見で、「通報窓口、事業者からの相談窓口も設置したい」と述べた。
（木村 祐作）
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